Маркетинговый анализ рынка — что это, примеры

Добрый день, уважаемые читатели. Если вас интересует тема маркетингового исследования — вы или студент, или бизнесмен достаточно высокого уровня. Почему я так думаю? Мои знакомые, у кого мелкий бизнес (а мелким они могут называть и сеть продуктовых магазинов, которые дают прибыль с 7 нулями в месяц) — на своем опыте понимают, что весь маркетинг можно свести к одной формуле «Если на районе 3 магазина, достаточно сделать 4-й удобнее, чуть дешевле и ближе к пешеходному потоку — чтобы закрыть конкурентов». Никаких исследований для этого не надо. А вот для каких-то новых и нестандартных продуктов, конечно базовые маркетинговые исследования лучше проводить. Как это сделать — читайте далее.

Анализ рынка — зачем это делать, пример

Рыночная экономика основывается на свободном спросе и предложении. Однако, такое положение дел исключительно в теории. На практике спрос и предложение находятся в динамике, на которую оказывает влияние конкуренция, новые технологии, инфляция, изменения в законодательстве и пр.

Все эти факторы делают экономику трудно предсказуемой и непостоянной. Но для развития бизнеса знать, в каком направлении будет менять ситуация на рынке, крайне необходимо. Для этого необходим анализ рынка.

По своей сути, маркетинговый анализ рынка представляет собой сбор информации о конкретном рынке, его потребителях, ее всестороннее исследование и анализ. Анализ рынка предполагает детальное изучение следующих элементов рынка:

  • Продукции, услуг или товаров.
  • Спроса и предложения.
  • Поведения потребителей, как реальных, так и потенциальных.
  • Конъюнктуры рынка.
  • Динамики ценового уровня.

Как проводится исследование?

Стратегический анализ рынка подразумевает комплекс мероприятий, которые нацелена на ряд работающих в одном секторе экономики предприятий, или хозяйственной отрасли. К этой отрасли относятся производство, распределение товаров и их потребление.

Цель исследования рынка – определить риски в определенной отрасли. Оно должно определить, насколько стабильна ситуация на рынке, какие риски связаны с ее нестабильностью и как застраховаться от них или свести их последствия к минимуму. Чтобы провести комплексный анализ рынка, важно рассмотреть ряд позиций:

  • Конъюнктуру рынка – тенденции, которые наблюдаются на рынке, взаимоотношения, которые образовались там за какое-то время.
  • Прогноз роста и развития – для долгосрочного прогноза важно сделать акцент на вероятности изменений деятельности рынка, а для краткосрочного – на инерционных процессах.
  • Емкость рынка – обычно определяется емкость рынка за определенный период, чаще всего – год.
  • Конкурентов – особенно важно, какие средства понадобятся на борьбу с конкурентами либо на защиту от их нападок.
  • Объем продаж – самое важное это определить, какое количество товаров или услуг компания сможет продать за отчетный период.

Используемые методы

Для анализа рынка используются определенные системы, которые позволяют комплексно оценить рынок и ряд его показателей в частности. Среди этих систем, или методов исследования, можно выделить ряд основных категорий:

  • Теория статистики.
  • Имитационные методы.
  • Корреляционные.
  • Конъюнктурный анализ рынка.
  • Детерминированные.
  • Многомерные.
  • Статистическая обработка данных.
  • Регрессионные методы.
  • Гибридные.

Какие методы анализа рынка будут наиболее подходящими для исследования, определяется целями исследования и обстоятельствами.

Чаще всего одним методом не ограничиваются, выбирая три или даже больше метода, которые в совокупности дают более точные результаты. Все девять методов применяются крайне редко, но для точного анализа их должен проводить специалист, хорошо знакомый со всеми существующими методами анализа рынка и особенностями их использования.

Процесс исследования

Анализ рынка подразумевает оценку, определение, моделирование и прогнозирование всех аспектов рынка, проходящих на нем процессов и функционирования компании в рамах этого рынка. При его проведении необходимо учитывать ряд факторов, которые оказывают решающее воздействие на функционирование рынка.

Главная цель такого исследования – это определение рисков и возможностей, а также прогноз, какие варианты развития рынка могут реализоваться в будущем.

На базе анализа рынка создается резюме для управления компанией и определяется стратегия маркетинга. Задачи исследования зависят от темы, срочности и данных, которыми располагает маркетолог.

  • SWOT-анализ – эта программа исследований, которая основывается на сборе и структурировании информации о тенденциях рынка. В самой современной форме СВОТ-анализ выглядит как таблица из четырех граф, которая отображает сильные стороны. Слабые стороны, угрозы для компании и открывающиеся возможности. Помогает выбрать стратегию поведения компании на рынке.
  • PEST-анализ – этот тип анализа используется для определения положения предприятия на рынке. Он определяет, какие факторы влияют на функционирование предприятия на рынке – политические, социальные, экономические, технологические и пр.
  • PESTLE-анализ – это более широкая версия предыдущей программы. Он учитывает также правовые факторы, географические и природные.
  • Пять сил Портера – это самый эффективный способ анализа рынка. Он выделяет пять основных факторов, которые влияют на конкуренцию, а значит, определяющих, какая тактика и стратегия будет у предприятия. Эта методика используется маркетологами для анализа рынка чаще других. Однако, она имеет свои недостатки – она не принимает во внимание всех исключений и частных случаев. Кроме того, эту методику необходимо использовать для каждого из направлений бизнеса отдельно.

Оценка значений

Необходимость проведения анализа рынка для успешной деятельности компании переоценить практически невозможно.

Технический анализ рынка позволяет получить максимально полное представление о том, какова ситуация на рынке, какое место на нем занимает компания на настоящий момент, а также узнать, как могут развиваться события, каким рискам подвергнется компания и какие возможности у нее появляются.

Полученные результаты, в совокупности с отчетами и планами, помогают компании разработать стратегию, которая позволит застраховаться ото всех неожиданностей, устранить факторы риска и воспользоваться шансами, которые предоставят изменения рынка. Анализ рынка делает организационные и экономические меры максимально эффективными, позволяет усилить позиции и удержать свою долю рынка.

С сайта: https://business-planner.ru/articles/marketing/analiz-rynka.html

Понятие и расчёт ёмкости рынка

Понятие емкости рынка занимает важное место в процедурах планировании и прогнозировании деятельности компании.

Это ключевое понятие как для отдела маркетинга так и для всего предприятия в целом.

Данные о величине этого показателя широко применяется при принятии управленческих решений компании, помогают определить стратегию действий, а также играют важнейшую роль для компании при увеличении масштабов деятельности.

Пример: запуск нового продукта или освоения нового рынка.

Использование формул

Определение емкости рынка позволяет оценить экономическую среду в динамике временных периодов, а значит помогает своевременно принимать стратегически важные управленческие решения. Ведь главная заповедь успеха в конкурентной борьбе – молниеносно определить и отреагировать на малейшие изменения, в противном случае – крах компании гарантирован.

Емкость рынка может быть потенциальной и реальной. Под реальной емкостью понимается действительная экономическая ситуация на текущий момент. Потенциальной емкостью характеризуют понятие, введенное в маркетинг искусственным образом. Оно отражает потребности клиентов на определенном рынке, но не обязательно корректно характеризует спрос.

Существует достаточное количество определений емкости рынка, но все они сводятся к одному и тому же. Наиболее полным и корректным является следующее:

Иными словами: это совокупный объем спроса на продукт, будь это товар или услуга. Чаще всего измеряется в денежном выражении, но в некоторых случаях допустимо также измерение в натуральном выражении, часто используемый пример – килограммы. С теоретической точки зрения ёмкость можно рассчитать следующим образом:

E = К × Ц

где:E — емкость рынка,К — количество товара,Ц — цена товара.

Однако, для того чтобы применить данную формулу необходимо узнать сколько товара продают ваши конкуренты, а это, как известно, находится на грани фантастики.

Не один здравомыслящий представитель компании конкурента не предоставит вам такую информацию. Также необходимо знать размеры импорта и экспорта данного продукта, что тоже достаточно проблематично, так как не всегда таможенные базы располагают достоверной информацией на этот счет.

Так как же тогда произвести расчет этого показателя?

Что и как посчитать

Для расчёта ёмкости существуют несколько основных методов. Самый распространенный – это определение оценки общей ёмкости рынка. Этот пример позволяет посчитать показатель емкости рынка при внедрении нового товара или выведение устаревшего товара. Цель метода – установить объем потенциального спроса на рассматриваемый продукт.

В этом случае речь пойдет о потенциальной емкости рынка (новый товар).

Основной элемент расчета – население рассматриваемого географического региона. Суть заключается в том, чтобы посчитать процент жителей региона, потребляющих анализируемый продукт. Следующий шаг – определить сумму денежных средств, которую они расходуют на этот товар в течении периода времени.

Расчет будет выглядеть следующим образом:

Е = К × П × Ч × СП × ПП × Ц

где:Е — общая емкость рынка,К  — количество потенциальных потребителей (население региона),П — потребители продукта,Ч — среднее число потребления продукта одним покупателем в заданный период времени,СП — среднее потребление продукта одним потребителем за 1 раз,ПП — процент потребителей, предпочитающих продукт,Ц — средняя цена продукта.

Важным элементом анализа является определение оценки территориальной составляющей. Важность территорий необходимо учитывать, чтобы грамотным образом оптимально распределить маркетинговые усилия по всем точкам продаж товара.

Пример использования: в Санкт-Петербурге проживает большее количество детей до 5 лет чем в Москве, поэтому для производителей игрушек для маленьких детей – территориальная составляющая играет ключевое значение.

Для B2B среды этот показатель можно посчитать методом суммирования рынков. В этом случае оценка емкости рынка – это сумма всех возможных покупателей данного продукта, что и является показателем потенциального объема продаж.

На B2C все несколько сложнее. Здесь расчет производится через индекс покупательской способности. Для определения этих индексов необходимо выявить наиболее значимые факторы для потребителей в зависимости от того или иного региона.

Пример: производители конфет для детей. Факторы влияния могут быть следующие: численность детей в рассматриваемом регионе, средний уровень дохода на семью с детьми, доля расходов на продукты данной категории.

Коэффициенты должны иметь такой вес, чтобы в сумме давать единицу. Соответственно, для каждого региона значения заданных критериев будут разные, и тогда, при суммировании показателей, результат будет различный для каждого из регионов.

Рассмотренные выше методы являются наиболее часто употребляемыми, однако определение емкости рынка возможно совершить другими способами, пример некоторых из них:

  • Производственный метод
  • Метод отраслевого роста
  • С помощью исследовательских панелей
  • По покупательской способности
  • На основе величины расходования товара
  • Метод суммирования
  • Экспертный подход
  • Экономико-математическое моделирование
  • Расчет по статистическим данным и другие.

Существуют еще много различных подходов и методов расчета емкости рынка, однако не существует «универсальной методики», которая могла бы быть использована в любой ситуации на любом рынке и для любого товара. Поэтому расчет этого показателя и его методология должна быть подобрана индивидуально по конкретному продукту или для конкретной рыночной ситуации.

Влияние факторов

Емкость рынка, как и любой экономический показатель, зависит от ряда факторов. Основным из них является уровень потребности рынка в данном товаре или услуге.

К другим немаловажным факторам влияния можно отнести:

  • степень освоения компанией данного рынка;
  • появления на рынке товаров – субститутов (аналогов);
  • эластичность спроса;
  • уровень колебания цен;
  • изменения макроэкономических показателей в регионе или стране;
  • качество товаров и услуг;
  • стратегия продвижения и ее эффективность;
  • другие факторы.

В заключение

Сегодня существует высокая потребность в такой маркетинговой информации как размер емкости рынка. Маркетинговые агентства предлагают проведение дорогостоящих маркетинговых исследований, направленных на определение этого показателя.

Тем не менее, далеко не все применяемые методики, по которым производится расчет емкости рынка, заслуживают доверия. Поэтому важно самостоятельно изучить и освоить основные из них, чтобы всегда быть на плаву, обладая необходимой информацией.

С сайта: http://memosales.ru/planirovanie/cchitaj-chtoby-ne-proschitatsya

Какие есть методы маркетингового анализа рынка: обзор

Как известно, маркетинг определяет взаимоотношения организации или предпринимателя с внешней средой посредством проведения анализа рынка. О том, в чем заключается маркетинговый анализ рынка, и каковы его особенности, расскажем в этой статье.

Что такое и для чего нужен маркетинговый анализ рынка?

Маркетинг – это наука, занимающаяся изучением потребностей рынка в определенных товарах и услугах. Вследствие этого маркетинговый анализ – не что иное, как комплексное изучение рынка и разработка стратегии деятельности организации.

Что важно, в маркетинге понятие «рынок» обладает двумя близкими по духу значениями:

  • совокупность взаимоотношений между продавцом и покупателем;
  • совокупность социальных и экономических взаимоотношений, в рамках которых осуществляется удовлетворение всех участников за счет товарооборота.

Цели и задачи

Весь маркетинг строится на теории 4Р: Product (продукт), Promotion (продвижение), Price (стоимость) и Place (место).

Иными словами, основная цель маркетингового анализа заключается в изучении всех составляющих (продукта, цены, продвижения и места) и разработке дальнейшей стратегии предприятия.

Специалисты выделяют семь базовых задач маркетингового анализа рынка, а именно:

  1. изучение рынка и обоснование тенденций его роста и падения;
  2. анализ основных факторов, оказывающих влияние на спрос продукции;
  3. анализ ценообразования компании;
  4. изучение и выявление конкурентов предприятия;
  5. оценка конкурентоспособности компании, выявление способов повышения конкурентоспособности;
  6. проведение SWOT-анализа — изучение сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон организации, возможностей (Opportunities) и угроз (Threats);
  7. подбор наиболее действенных способов и форм сбыта продукции, разработка стратегии предприятия.

Виды маркетингового анализа и исследований в маркетинге

Условно маркетинговый анализ можно разделить на несколько категорий в зависимости от его формы проведения и обширности анализируемых данных, а именно:

  • маркетинговый анализ рынка – наиболее распространенный вид анализа. Подразумевает изучение процессов и тенденций рынка. Позволяет спрогнозировать развитие рынка, разработать стратегию и осуществить сегментацию рынка, выявить наиболее приемлемую рыночную нишу;
  • маркетинговый анализ конкурентов – подразумевает выявление сильных и слабых сторон предприятия. Позволяет разработать грамотную маркетинговую стратегию;
  • анализ маркетинговой стратегии организации – анализ существующей деятельности позволяет произвести ее доработку и направить деятельность предприятия в более прибыльное русло;
  • исследование внутренней среды организации – сопоставление внешних и внутренних процессов предприятия с целью создания единого слаженного механизма;
  • исследование целевого потребителя и целевой аудитории – позволяет продумать эффективную маркетинговую стратегию предприятия, подобрать бонусы и продумать подход;
  • маркетинговый анализ посредников – позволяет выявить потенциальных партнеров компании и просчитать эффективную партнерскую программу для дальнейшего расширения;
  • анализ внутренней маркетинговой среды – исследование реальной конкурентоспособности организации.

Как провести анализ рынка?

Методы

Методы маркетингового анализа – не что иное, как способ измерения, изучения и обобщения явлений, процессов и влияний внутренних и внешних факторов на деятельность компании в условиях существующей рыночной экономики.

Методов анализа рынка существует немало, поэтому для удобства читателей мы систематизировали методы в зависимости от вида маркетингового анализа:

  • анализ рынка:
    • метод прогнозирования емкости рынка;
    • сравнительный анализ;
    • анализ и прогнозирование рядов;
    • матрица GE;
    • формирование портрета товарного рынка;
    • PEST-анализ;
    • SWOT-анализ.
  • анализ конкурентов:
    • факторный анализ конкурентоспособности;
    • анализ чеков конкурентов;
    • сравнительная оценка;
    • бенчмаркетинг;
    • матрица Портера;
    • SWOT-анализ.
  • анализ внутренней среды компании:
    • анализ товарной политики:
      • холл-тест;
      • опрос потребителей;
      • метод свободных ассоциаций;
      • ABC-анализ;
      • XYZ-анализ.
  • анализ ценовой политики:
    • метод точечной и дуговой эластичности;
    • метод расчета средней стоимости;
    • опрос;
    • интервью.
  • анализ политики сбыта:
    • сравнительный анализ;
    • сегментация рынка;
    • математические и статистические методы оптимизации транспортных и складских расходов.
  • анализ коммуникационной политики:
    • опрос;
    • холл-тест;
    • тайный покупатель;
    • пробные покупки.
  • анализ удобства для потребителей:
    • интервью;
    • опрос;
    • сравнительная характеристика торговых зон;
    • фокус-группа.
  • анализ издержек клиента:
    • опрос;
    • интервью;
    • расчет средней цены.

Инструменты

Наиболее часто используемыми инструментами маркетингового анализа рынка являются: опрос, анкетирование и SWOT-анализ, подразумевающий наиболее сильные и слабые стороны организации, а также потенциальные возможности и угрозы.

Что важно — маркетинговый анализ рынка может применяться как на этапе планирования, так и на любой стадии уже действующего бизнеса. Таким образом, при грамотном подходе добиться наиболее эффективной деятельности предприятия может любой его владелец.

С сайта: http://specworkgid.ru/zakupki-i-tendery/marketingovyj-analiz-rynka.html

Как провести маркетинговый анализ?

Доклад «Просто сделай это! Значение и инструменты маркетингового анализа» был впервые прочитан на White Nights Prague 2017. С любезного разрешения Ильи мы публикуем его печатную версию.

Существенная часть моей работы в Game Insight – это анализ рынка и конкурентов. Моя задача – определять, что происходит на рынке, какие тренды развиваются в данный момент, где могут появиться окна возможностей.

В этой статье я хочу поделиться некоторыми приемами и практиками, которые позволят вам осмысленно подходить к выбору нового продукта и путей развития уже запущенных.

Я часто встречаюсь с ситуациями, когда разработчики начинают новый проект, не зная:

  • кто их целевая аудитория;
  • каково их положение на рынке.

После релиза это приводит к:

  • столкновению с жесткой конкуренцией;
  • высокой стоимость привлечения пользователей;
  • ограничению аудитории и нишевости продукта, рассчитанного на массовый рынок;
  • несоответствию модели монетизации и аудитории игры.

Помимо этого бывают случаи, когда сеттинг и механика не подходят друг другу. Бывает и так, когда выходит игра, а рынок уже перенасыщен, устал от продуктов в выбранном жанре или сеттинге.

Чтобы разработчику избежать таких проблем, а издателям и инвесторам минимизировать риски в партнерствах – очень полезно проводить маркетинговые исследования до начала разработки или сотрудничества.

Это не сведет риски к нулю, не гарантирует успех, но поможет принять правильные решения и повысить успешность ваших продуктов.

Начнем с постановки цели.

Наша цель – найти разрыв в рынке, нишу, в которой есть наибольший запрос и наименьшее давление со стороны конкурентов.

Какие параметры стоит учитывать при старте нового проекта?

  1. Демографию аудитории
  2. Размер аудитории и сочетаемость сеттинга и жанра
  3. Тренды
  4. Продукты конкурентов

Пока у вас нет запущенного продукта – анализировать рынок можно по методу Ферми и публично доступным данным о играх других разработчиков.

Одна из самых частых «проблем», с которой я встречаюсь в разговорах с разработчиками, звучит примерно так: «наша игра уникальна и не имеет аналогов, нам не на кого опираться в исследованиях».

В реальности – почти для любой игры можно найти референсы по геймплею, сеттингу, и визуальному стилю.

Так что нам нужно будет найти несколько игр, которые схожи с нашей по механике или другим основным параметрам.

Для этого нам поможет ручное исследование стора по категориям и ключевым словам и чарты App Annie.

Относительную успешность этих игр можно проследить, сравнив их историческое положение в чартах загрузок и ревеню. Стоит брать игры, находящиеся не ниже Топ 100 по категории.

К играм на первых строчках, особенно в массовых жанрах, стоит относиться с осторожностью, так как аудитория в таких играх включает вообще всех пользователей. Получить полезные инсайты, отталкиваясь от них, в исследовании будет затруднительно.

Нет смысла изучать демографию Candy Crush Saga – в нее играли все.

Первым делом мы будем исследовать демографию этих продуктов. В этом нам поможет замечательный инструмент Facebook Audience Insights.

Для проведения анализа мы вводим в поле интереса тайтл одного из наших подопытных и получаем распределение по демографии среди людей, лайкнувших страницу игры, а также сравнение с общей аудиторией социальной сети.

Естественно, распределение в группе имеет не 100% совпадение с аудиторией игры, но по моему опыту – эти данные достаточно точны.

Кроме демографии можно увидеть какие еще продукты и тематики нравятся пользователям этой игры.

Стоит проверить как каждый анализируемый продукт, так и их пересечения, указав в интересах сразу несколько тайтлов.

Это исследование даст вам понять, какую категорию игроков вы потенциально сможете заинтересовать вашим продуктом, на кого нужно ориентироваться в принятии решений по дизайну.

Стоит также уточнить поиск, указав в параметре поиска платящих пользователей (Advanced>Behaviors>> FB Payments). Это не гарантирует, что эти люди платили конкретно в этой игре, но в целом покажет более объективные данные по ядру аудитории.

Общая аудитория

Платящая аудитория

Иногда картина по всем игрокам и только по платящим кардинально различается. Учитывайте это при выборе модели монетизации.

Дополнительную информацию можно получить из анализа сообществ целевых игр, у некоторых сообществ открыта статистика, некоторые можно обработать в ручном режиме. Про инструменты можно почитать по этому адресу: https://vk.com/page-43503600_49056860.

Постарайтесь проанализировать данные из всех источников и составить картину о своей потенциальной целевой аудитории.

Для своих игр при интеграции Facebook в приложение вы можете пользоваться внутренней, более достоверной информацией о демографии, сегментированной по кастомным ивентам.

Следующее, на что стоит обратить внимание, это потенциальный размер аудитории.

Данные мы опять же можем получить только косвенные, но это может помочь получить информацию об относительном размере аудиторий.

Для этого мы можем воспользоваться другим инструментов от Facebook – менеджером рекламы.

Туда мы можем подставить данные, полученные из предыдущего исследования, и вывести потенциальный охват аудитории. Попробуйте добавлять различные интересы и ключевые слова, чтобы посмотреть, насколько они релевантны выбранной целевой аудитории.

Например, кого больше: любителей мачтри+зомби или любителей мачтри+пиратов?

Так можно увидеть, какие сеттинги имеют наибольший потенциал для определенного жанра и наоборот.

Потенциальный охват: 4 200 000 человек

Экспериментируйте и с другими демографическими группами, жанрами и сеттингами. Возможно, вы найдете потенциально широкую нишу пересечения интересов.

Также важно следить за трендами интереса сеттингов и жанров. Интерес к сеттингам развивается циклично. В определенные моменты в фокус выходят различные темы. В один момент особой популярностью может пользоваться научная фантастика, в другой – пираты, в третий – динозавры и так далее.

Отслеживать тренды помогает киноиндустрия. Отслеживание календаря премьер на ближайшие год-два даст достаточно четкое понимание о предстоящий трендах в массовой культуре.

Кроме того, полезно пользоваться инструментом Google Trends (в том числе для выбора жанра новой игры). Google Trends может помочь определить, например, падает ли интерес к маджонгу, а также, что популярнее – яхты или мотоциклы?

Зная аудиторию своего продукта, мы можем найти нишу с высоким интересом. Осталось узнать, насколько высока в ней конкуренция.

Мы должны собрать список теперь уже потенциальных конкурентов и провести их анализ.

Мы можем воспользоваться данными из App Annie или любой другой аналитической платформы для того, чтобы узнать положение в чартах и предположить ARPI и количество загрузок конкурентов.

Обязательно стоит провести SWOT-анализ (http://powerbranding.ru/biznes-analiz/swot) конкурентов и своего потенциального продукта. Это поможет структурировать видение вашего положения на рынке, поможет сформировать вашу стратегию привлечения пользователей и монетизации, сформировать USP и определить, почему игроки должны будут выбрать именно ваш продукт.

Заключение

Маркетинговое исследование не даст вам ответы на все вопросы, но существенно повысит шансы на выживание и убережет от неприятных неожиданностей.

Но, пожалуйста, руководствуйтесь в своих решениях не только цифрами, но также компетенциями и желанием команды, так как даже в самой богатой и свободной нише успеха можно добиться только в том случае, если команда горит проектом.

С сайта: http://app2top.ru/marketing/kak-provesti-marketingovy-j-analiz-rukovodstvo-ot-il-i-eremeeva-iz-game-insight-95389.html

Оставить комментарий