Маркетинг и сегментация рынка — находим свою нишу.

Добрый день, дорогие читатели нашего сайта. Чем больше книг я читаю, тем больше убеждаюсь в том, что в них опыта на десятки тысяч долларов убытков, который вы покупаете по цене обеда в кафе. Касательно сегментации рынка — читайте книги про бизнес идеи вроде «Рисового штурма», «Стратегии голубого океана» и аналогичных. Там на примерах наших с вами современников создаются новые сегменты рынка в казалось бы очень консервативных нишах.

Сегментация — это способ найти свою целевую аудиторию среди массы потребителей. Большой плюс правильной сегментации и поиска своей ниши — вы можете продавать дорого, вы можете продавать мало, и не иметь при этом конкуренции. В нише тех же продуктов питания — в любом городе есть люди, которые готовы переплачивать, чтобы есть качественные продукты. Хотя опроси 100 прохожих — все скажут, что это дураки и покупать надо на рынке. А теперь интереса ради посмотрите, сколько интернет-магазинов доставки натуральных продуктов есть в разных городах. И так можно искать сегменты в любой нише. Я не случайно выбрал картинку с полками св супермаркете. У каждого товара есть свой сегмент, который почему-то покупает только его. Подумайте, что вы покупаете и почему?

Стратегия сегментирования рынка. Как в маркетинге определяется принцип выявления основных параметров сегментирования?

С недавних пор маркетинг оперирует такими понятиями как сегмент рынка и сегментирование рынка. Современным специалистам по маркетингу наличие у рынка сегмента кажется чем-то естественным, но так было не всегда. Понимание того, чтобы рынок не однороден и подразделяется на сегменты, пришло не сразу. Поначалу рынок рассматривался как нечто единое и на нем соответственно продавался один товар.

Однако со временем некоторые продвинутые игроки поняли, что рынок не является чем-то единым и неделимым и начали делить его на сегменты, предлагая каждому отдельному сегменту потребителей уникальный товар.

Со временем сегментирование рынка стало обязательной практикой, превратившись в инструмент эффективной маркетинговой борьбы. Понятие сегмента рынка в маркетинге устоялось и теперь под ним понимается некая совокупность потребителей с одинаковыми потребностями.

Под сегментированием начали понимать процесс выделения потребителей в группы по тому или иному признаку. Выделить верный сегмент – это верный способ попасть прямо в цель и победить конкурентов.

Это также в своем роде и психологический маркетинг. Выделение сегментов позволяет видеть реальную ситуацию, а это успокаивает. Для того чтобы выделить верный сегмент должна применяться стратегия сегментирования рынка.

Стратегия сегментирования рынка позволяет гарантированно получить хороший результат, который можно еще более усилить если применять правила маркетинга.

По этой причине долгое время инструмент маркетинга под названием сегментирование рынка преданно служил тем, кто его использовал. Все, кому удалось его приручить и правильно использовать пережили своих конкурентов и благополучно существуют и сейчас.

Это говорит об исключительной эффективности этого инструмента. Он был эффективен раньше и продолжает быть эффективным сейчас.

Однако с того времени, когда впервые было употреблено понятие сегмента рынка, прошло много времени. За это время научная мысль шагнула вперед, и некоторые взгляды потеряли свою актуальность. В частности стали не очень актуальными некоторые положения классического маркетинга, который формировался на рубеже 19 и 20 веков.

Пришла пора пересмотреть  некоторые понятия, в том числе понятие сегмента и сегментирования. Наиболее перспективно в этой связи пересмотреть понятия сегмента рынка и сегментирования рынка с позиции ноомаркетинга.

Почему так? Потому, что в ноомаркетинг это принципиально новая концепция маркетинга. Она является продолжением классической концепции маркетинга, но имеет в своей базе более глубокие основания.

Известно, что в основе ноомаркетинга лежит тот факт, что все, что мы видим вокруг, начинается с идей. Любой рынок, начиная от рынка продуктов питания, заканчивая рынком космических кораблей, имеет в своей основе идею.

Например, в основе авторынка лежит идея автомобиля, т. Эта идея внедрена в сознание некоторого количества потребителей, которые вместе и представляют собой рынок автомобилей.

В основе рынка часов лежит идея времени. Если бы человечество не пользовалось бы понятием время, средства для его измерения не понадобились бы, а значит, часы ни кому не были бы нужны.

Изначально потребителям были нужны просто автомобили и просто часы. Но потом произошел синтез указанных выше идей, идей автомобиля и времени с другими идеями, что привело к формированию потребностей не просто в автомобилях и не просто в часах, а в особых часах или автомобилях.

Например, синтез идеи автомобиля и экономии привел к тому, что начали появляться малолитражные автомобили. Синтез идеи автомобиля и спорта привел к появлению гоночных автомобилей.

Синтез идеи комфортности, престижности и автомобиля привел к появлению лимузинов. В свою очередь синтез идеи время и электричество привел к появлению электронных часов, а синтез идеи времени и идеи солнечной энергии привел к появлению часов на солнечных батареях.

То, что идеи способны вступать в синтез наводит на мысль, что должна быть некоторая базовая идея, которая выступает своего рода стволом дерева, на котором растут ветки в виде других идей. Для автомобильного рынка базовой идеей выступает идея автомобиля, а для рынка часов базовой выступает идея времени.

Таким образом, потребители часов – это все те люди, в сознание которых внедрена идея о необходимости измерения времени, а потребители автомобилей все люди, в сознание которых внедрена идея о том, что передвигаться можно не только на своих двоих, но и на автомобиле.

Перечисленные выше идеи комфортности, спорта, престижности, экономичности являются вторичными идеями для базовой идеи – автомобиль. В свою очередь идеи электричества и солнечной энергии – это вторичные идеи для базовой идеи — время.

Таким образом, если кто-то еще не догадался, сегмент – это часть рынка, сформированная вокруг вторичной идеи вступившей в синтез с базовой идеей. Как видно, в основе сегмента не лежит потребность или характеристика потребителя, а лежит именно идея.

Соответственно стратегия сегментирования рынка в своей основе – это работа с базовой и вторичной идеей. Такой подход к вопросу позволяет получить хорошую прибыль от маркетинга.

Новое понимание того, что такое сегмент позволяет понять многое другое. Прежде всего, очевидным становиться, что сегмент не образуется стихийно, он образуется только тогда, когда некто внедряет на базовый рынок некую новую идею и распространяет ее среди потребителей.

Другими словами, сегмент надо не выделять, а создавать. Выделить сегмент можно только тогда, когда он уже есть, когда его кто-то до этого создал.

Если кто-то хочет продавать новый товар на каком-то рынке, ему, прежде всего, необходимо создать сегмент, а для этого необходимо внедрить на рынок новую вторичную идею. Только после этого будут возможны продажи товаров. Когда нет новой вторичной идеи на рынке, нет нового сегмента, нет потребителей новой продукции.

Ваш товар может быть отличным, но пока нет идеи, для воплощения которой он служит, нет рынка и нет сегмента, а значит, товар продаваться просто не будет. Продаваться не будет потому, что потребности в нем не будет, ибо именно идея и создает в человеке сначала нужду, а потом и потребность, после того как в него внедряется.

Также становиться очевидным, что количество сегментов рынка является конечным и точно равно количеству созданных и внедренных в потребителей вторичных идей.

Если в сознание потребителей автомобилей внедрено 10 вторичных идей, то существует ровно 10 сегментов, а значит потребителям нужно ровно 10 типов автомобилей. Если вы разработаете одиннадцатый тип автомобиля и не создадите 11 сегмент рынка, то под него не будет потребности и продать автомобиль будет просто невозможно.

Для того чтобы он начал продаваться, его либо придется позиционировать под уже имеющуюся идею, либо все-таки придется внедрять какую-то новую идею и создавать новый сегмент.

При этом надо понимать, что позиционировать автомобиль под ту идею, которой он не соответствует, не имеет смысла, ведь пазл в голове потребителя не сойдется. Пазл сойдется только относительно автомобиля, который подходят идее и покупать будут именно его.

Точно также если в сознание потребителей мороженого внедрено ровно 5 вторичных идей, то существует ровно 5 сегментов и нужно ровно 5 типов мороженого, соответствующих внедренным вторичным идеям. Остальные типы будут находиться за пределами рынка и окажутся никому не нужными.

Новый взгляд на сегмент делает необходимым пересмотр процесса сегментирования. Если раньше мы выделяли потребителей с необходимыми нам характеристиками, то теперь необходимо выделять потребителей, в которых внедрены нужные нам идеи. Однако, прежде всего, необходимо изучить этих потребителей и определить, какие вообще идеи в них внедрены.

Все это делается посредством маркетинговых исследований.При этом надо отметить, что за них не обязательно платить, потому что бывают бесплатные маркетинговые исследования. Такой подход является не только новым, но еще и более эффективным.

Например, ранее считалось, что потребители одного возраста имеют схожие потребности. Но на деле это не так.

Идея спорта может быть внедрена как в потребителей 18 летнего возраста, так и в потребителей 65 летнего возраста, а значит, спортивный автомобиль может купить как молодой человек, так и пенсионер. Это значит, сегмент потребителей спортивных автомобилей окажется довольно таки пестрым, а не представленным исключительно молодежью, как считалось ранее.

Пересмотреть взгляд необходимо также и на термин тесно связанный с сегментированием. Речь идет о позиционировании. Теперь становиться очевидным, что позиционирование – это выбор определенной идеи и придание товару соответствия этой идее. Правильное позиционирование предполагает выбор такой идеи, которая внедрена в такое количество потребителей, которое обеспечит нужный нам объем продаж.

Далее необходимо обеспечить через средства коммуникации либо же через сам товар соответствие нашего товара выбранной идее. Только выполнив эти два условия можно надеяться на то, что товар начнет продаваться.

Неудачи в продажах очень часто как раз и связаны с тем, что выбирается иллюзорная позиция, т. Такую ошибку допускают многие, как опытные так и не опытные специалисты и совершается она достаточно просто.

Кому-то, например руководителю отдела маркетинга, в которого внедрена определенная идея, может казаться, что она внедрена и в потенциальных потребителей, но на деле она не внедрена их. В результате данная идея и соответственно данная позиция выбирается как стратегическая и вся маркетинговая деятельность строиться соответствующим образом.

Начинаются продажи товара, но он не продается на удивление этого руководителя и всей компании. Почему? Потому что стратегия сегментирования рынка неверная.

Неверная стратегия сегментирования рынка в итоге приводит ко многим печальным последствиям, которые наносят компании ощутимый ущерб. Это может быть и расширение штата специалистов по продажам, и заказ дорогостоящих рекламных компаний и приглашение на работу дорогостоящих специалистов. Среди популярных мер в таком случае – снижение цены и проведение разных стимулирующих акций.

Иногда от всего этого есть определенный эффект, но он, как правило, не долгосрочный. Чаще всего эффекта нет вовсе.

В итоге товар опять не продается, и компания терпит огромные убытки. Этих убытков можно было бы избежать, если бы у ответственных за сегментирование лиц было правильное, соответствующее современной научной мысли представление о том, что такое сегмент и сегментирование вообще и современный маркетинг в частности.

Что касается современного маркетинга, то для того, чтобы составить о нем правильное представление рекомендуется читать статьи по маркетингу, написанные языком ноомаркетинга.

Ноомаркетинг – это новая концепция маркетинга, наиболее полно отвечающая требованиям современной экономики и современного бизнеса. Если статей будет мало, всего можно прибегнуть к консалтингу и  получить консультации по маркетингу.

Автор статьи: Павел Бернович

С сайта: http://www.noomarketing.net/strategiya-segmentirovaniya-rinka

Сегментация рынка — что это из себя представляет, критерии

Совершенно очевидно, что нужды потребителей вызывают специфические покупательские предпочтения, связанные с ожидаемыми выгодами. В этой связи сегментация рынка подчеркивает справедливость утверждения того, что «на вкус и цвет товарищей нет».

Из практики маркетинга известно, что сегмент рынка определяется по-разному, но по существу — это особым образом выделенная часть рынка, обладающая определенными общими признаками. Объектами сегментации могут быть потребители, продукты и сами фирмы. Для каждого сегмента рынка может быть разработан и применен специальный комплекс маркетинга.

Так, комплекс маркетинга в отношении товаров для пожилых и комплекс маркетинга в отношении товаров для подростков различаются по всем элементам (товар, цена, место продажи, продвижение, персонал).

Рыночные сегменты создаются на основе определенных характеристик: молодые люди, люди с высоким доходом, семьи с взрослыми людьми, женщины-секретари, мужчины — менеджеры по продажам и др.

Специалисты по маркетингу предполагают, что отобранные критерии позволяют выделять более или менее однородные сегменты. Представляется, что главной задачей процесса сегментирования рынка является определение на рынке ряда целевых групп покупателей, одинаково реагирующих на товар фирмы.

Сегментирование рынка сбыта, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент, во многом зависит коммерческий успех фирмы в конкурентной борьбе.

Наиболее распространенные критерии сегментирования — емкость сегмента, наличие каналов сбыта, наличие устойчивых групп потребителей, прибыльность деятельности (норма прибыли, размер дивидендов на акцию, величина прироста массы прибыли фирмы), доступность сегмента для конкурентов и степень защищенности от них.

Только после определения всех критериев фирма может принимать решение об изучении потребительского спроса, сегментировании и позиционировании товара.

В мировой практике существует несколько известных критериев сегментирования: географический, демографический, психографический и фактор, связанный с продукцией.

Географический признак сегментирования предполагает выделение специфических областей, регионов с целью выработки фирмами решений в области продаж, доставки товара и его рекламы.

Многие географические зоны могут совпадать с культурными или климатическими параметрами или отличаться от них. Поэтому возможна разбивка сегментов на более мелкие части — субсегменты. При этом важным географическим фактором может быть урбанизация.

Так, специальные источники свидетельствуют, что более 30 крупнейших городов России потребляют около 90% импортируемых потребительских товаров.

Многие автомобильные компании имеют отдельные заводы, выпускающие модели для каждой страны с учетом ее специфики.

Демографическая сегментация имеет важное значение для формирования адресных рынков сбыта. Особое место в ней отводится таким критериям, как возраст, пол, размер семьи и др.

Этот метод получил довольно широкое распространение благодаря двум причинам: демографические параметры потребителей сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке, а анализ этих данных тесно переплетается с различиями в мотивации групп потребителей на рынке.

Кроме того, для такой многонациональной страны, как Россия очень важна разбивка населения по религиозным группам, имеющим свои особенности в области быта, одежды, еды и др.

Психографические факторы сегментации основываются на личностных характеристиках, которые очень трудно измерить. Кроме того, они не всегда являются определяющими факторами в объяснении желаемых выгод. Более того, возраст, доход, профессия часто играют решающую роль в определении степени однородности сегментов.

Отмеченные критерии сегментации в большей мере относятся к общим, позволяющим разделять рынок на доли посредством анализа влияния внешних факторов на поведение потребителей. В принципе они являются ситуационными критериями, когда речь идет о каком-то конкретном товаре.

Сегментирование рынка по факторам, связанным с самой продукцией, предполагает деление рынка в зависимости от искомых выгод покупателей от покупки данного товара. В этой связи фирма формирует сегмент из потребителей, практически одинаково оценивающих качество товара и имеющих одинаковое покупательское поведение.

Аналитики рынка считают, что процесс сегментирования — наиболее сложный метод маркетинга. Обычно они выделяют в нем три этапа: выбор критериев сегментирования, выбор стратегии сегментации, определение необходимых требований к процессу сегментации.

В этой связи сценарий действий в рамках данной проблемы может выглядеть так. Специалисты проводят случайную выборку среди покупателей и выясняют желаемые свойства товара.

На следующем этапе происходит формирование однородных групп покупателей в зависимости от их предпочтений или по принципу покупательского поведения — приверженности товарной марке с целью получения искомых выгод.

В итоге специалисты получают объективную информацию, помогающую выбрать стратегию действий на каждом из рыночных сегментов.

К таким стратегиям относят недифференцированный маркетинг (фирма выбирает весь рынок или совокупность сегментов рынка в качестве поля своей деятельности т. Специалисты в области маркетинга предлагают оценивать рыночные сегменты по таким характеристикам, как размер, различия и подобие, доступность, возможность измерения.

Сегмент должен иметь определенный размер для того, чтобы быть прибыльным. При этом необходимо рассчитать его возможный товарооборот, выявить существенные различия между сегментами, а внутри сегмента должна быть сходная или одинаковая реакция потенциальных покупателей на комплекс маркетинга.

Исключительно важное значение имеет такое требование, как доступность товара, т.е. наличие эффективных каналов сбыта или возможности для их развития.

Наименьшим сегментом может быть сегмент из одного человека, наибольшим — весь рынок. Именно эти крайние значения служат базой для формирования различных сегментов.

Целесообразно напомнить, что в условиях кризиса в стране происходят процессы обратной сегментации, т.е. рыночные сегменты объединяются с целью сокращения многих видов затрат.

На рынках сбыта всегда имеет место система конкурирующих продуктов, среди которых и осуществляется выбор.

В этой связи позиционирование — это процесс выработки позиции потребителем посредством умственного восприятия им товара. Только после этого покупатель развивает свои предпочтения.

Фирмы могут позиционировать товары различными путями: на основе эмоциональных ценностей, соотношения «цена-качество», потребительских свойств товара. Поэтому на каждом сегменте рынка фирма должна выбрать определенную позицию своего товара.

Очень часто процесс позиционирования и процесс сегментирования осуществляются одновременно.

Таким образом, процветание фирм в условиях конкуренции обусловлено главным образом качеством маркетинговых исследований, эффективность которых во многом зависит от профессионализма персонала и количества выделенных на эти цели денежных средств.

После сегментирования и позиционирования товаров принимается решение о разработке комплекса маркетинга, цель которого — поиск набора нужных компонентов, удовлетворяющего спрос и приносящего прибыль.

С сайта: https://psyera.ru/3556/segmentaciya-rynka

Сегментирование рынка промышленных товаров — пример

Сегментирование рынка промышленных товаров играет очень важную роль в маркетинговой системе.

Основными критериями сегментирования рынка промышленных товаров являются демографические, географические и поведенческие факторы. Но главные критерии сегментирования рынка промышленных товаров – это структура системы сбыта, размеры предприятий-потребителей, организация форм торговли, а также технология, благодаря которой осуществляются закупки.

Определение целей сегментирования рынка промышленных товаров осуществляется посредством анализа методов и позволяет выбрать оптимальный метод сегментации, после чего разделить по ним определенный рынок. Стоит выделить три подхода к определению и удовлетворению выбранного сегмента: целевой маркетинг, массовый маркетинг и дифференцированный маркетинг.

Целевой маркетинг оптимален, если за основу выбран один сегмент потребителей, и производитель выпускает товары в расчете именно на этот сегмент и, соответственно, разрабатывает соответствующий план маркетинга. Данный подход распространен среди небольших компаний, стратегия которых направлена на максимальный сбыт своих товаров.

Тактика массового маркетинга в сегментировании рынка промышленных товаров рассчитана на большой потребительский рынок, и предложением является один товар, который распределяется и продвигается по всем покупателям.

В процессе сегментировании рынка промышленных товаров компания может достичь многих целей, благодаря дифференцированному маркетингу. В данном случае работает ориентация на несколько сегментов, что позволяет увеличить сбыт товаров. Также дифференцированный маркетинг дает возможность выходить на разные группы потребителей и делает торговую марку узнаваемой.

Сегментирование рынка промышленных товаров подразумевает, что компания должна остановиться на определенном сегменте и спланировать пути проникновения в него. Если данный сегмент стабилен, то в нем присутствует конкуренция, и этот сегмент несвободен, поскольку компании, занявшие его ранее, уже имеют в нем определенную позицию.

Именно поэтому необходимо обеспечить товару конкурентоспособное положение на рынке путем разработки индивидуального комплекса маркетинга. Существует два пути позиционирования: занять место рядом с конкурентами и продолжить борьбу за часть рынка, либо изготовить продукцию, которая будет превосходить товары предлагаемые фирмой-конкурентом.

С сайта: http://supersales.ru/terminy-i-opredeleniya/segmentirovanie-rynka-promyshlennyx-tovarov.html

Сущность и признаки сегментации рынка

Сегментация — это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге. Профилирование — установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:

— четкость очертаний сегмента — ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;

— доступность — выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;

— величина — сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;

— прозрачность — сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.

Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели.

Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам.

— массовый — вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

— продуктно-дифференцированный — вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы;

— целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.

Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор которых предопределяется назначением товара. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

— демографические — возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

— социально-экономические — род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

— психографические — стиль жизни, особенности личности;

— поведенческие — повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного назначения выделяют следующие признаки сегментации:

— отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

— размер потребителей-организаций;

— специфика организации закупок — объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментации выступает географический признак — величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, отдаленность от предприятия-изготовителя.

С сайта: https://port-u.ru/marketing/sushchnost-i-priznaki-segmentatsii-rynka

Маркетинговый анализ: Сегментация и позиционирование

Проведение сегментации рынка и позиционирования продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.

1. Сегментация рынка

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? — надо выяснить) ориентированных на данный товар.

Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения — они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации.

Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников.

Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей — например, рынок косметики обычно первоначально сегментируют на косметику для женщин, мужчин и детей.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как они отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации.

Например, в свое время покупатели автомобилей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, употребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на них, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод (достоинств) — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является важнейшей жизненной потребностью, для других — только элементом определенного имиджа.

Сегментация на основе выгод может быть осуществлена в ходе проведения маркетингового исследования с помощью кластерного анализа. В этом случае в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты.

Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке — или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др. На рисунке 1 показано, как производители адаптируют свои продукты под те их достоинства, которые ценят потребители.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его потребителями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.

Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на различные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

По данному критерию можно выделить следующие шесть сегментов: 1) потребители, демонстрирующие высокую лояльность к определенной марке продукта; 2) потребители, которые могут переключиться на другую марку и уменьшить использование данной марки; 3) случайные потребители, число которых можно увеличить, используя специальные методы продвижения продукта; 4) случайные потребители, которые могут уменьшить степень потребления из-за действий конкурентов; 5) непотребители данной марки, которые могут ее покупать при условии ее модификации; 6) непотребители с сильным отрицательным отношением к данной марке.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на не осведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о свойствах продукта, на проявивших интерес к нему, на желающих его купить и на немеренных его купить.

Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения обычно вначале выделяют макросегменты, внутри которых затем ищутся микросегменты. Макросегменты характеризуются некоторыми общими свойствами, микросегментация предполагает дальнейшую детализацию макро сегментов на основе учета особых покупательских характеристик.

При проведении макросегментации в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер организации; направления и объем использования купленных товаров.

Спрос на продукцию производственно-технического назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребители. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукции на конкретные географические зоны.

Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в определенных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т. Эти предприятия характеризуются схожими потребностями.

Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др.

Размер организации может влиять на процедуры закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляют закупки в больших объемах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров крупным организациям чаще используется персональная продажа.

Различные продукты, например сырьевые (сталь, нефть, лес и т. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям его использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры.

Организации, закупающие продукты в больших количествах, имеют другие потребности по сравнению с организациями, закупающими продукты в малых количествах. Это касается прежде всего ценовой политики и политики поставок. Производитель может установить «порог» размера закупок, выше которого покупатель переходит в другую «весовую категорию» с особым статусом.

Для выделения микросегментов необходимо иметь детальное представление об индивидуальных свойствах членов каждого макросегмента с точки зрения их управленческой философии, принятия решений о закупках и стратегиях их осуществления. В основу такой сегментации кладется информация как из официальных, так и из неофициальных источников.

Кроме того, не исключено использование при сегментации и других критериев. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд Моторс» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль.

Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.

Далее с помощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынка.

Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей, то есть совокупность характеристик (дескриптеров), детально описывающих потребителей конкретного рыночного сегмента.

Представители одного рыночного сегмента должны одинаково относится к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, аналогично реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.

Выявление профиля реакции потребителей обычно осуществляется путем проведения специальных исследований. Например, были опрошены любители кофе с целью ранжирования 25 характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без него; молотый и в зернах; обычный и быстрорастворимый и т.

Полученные данные были подвергнуты факторному анализу, в результате чего были выявлены три четких сегмента потребителей, условно названные как «любители кофе с кофеином», «любители кофе без кофеина» и «любители молотого кофе». Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе, демографических характеристик потребителей. В соответствии с полученными результатами было определено, на какие сегменты потребителей следует поставлять определенные марки кофе.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

  1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.
  2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
  3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
  4. Количественно измеряемыми.
  5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментации носит итеративный характер. Иногда говорят, что сегментация — это скорее искусство, чем наука.

Необходимо иметь в виду, что рыночные сегменты меняются во времени, создавая новые возможности и ликвидируя ранее существовавшие.

Так, рынок персональных компьютеров в течение 1980-х годов рос на 55% ежегодно, в то время как объем продаж сигарет в Северной Европе уменьшался ежегодно на 3%. Новые знания и технологии предлагают новые возможности, в связи с чем поиск новых сегментов должен являться важным направлением в деятельности маркетологов.

2. Выбор целевых сегментов рынка

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. При исследовании структурной привлекательности рыночного сегмента целесообразно использовать модель конкурентной борьбы Портера, рассмотренную ранее в данном цикле статей.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации.

Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

  1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
  2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
  3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
  4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
  5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, компания «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга.

Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами.

Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.

Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью.

Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.

3. Выбор позиции на рынке

Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта.

Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

  1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
  2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
  3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации (см. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности.

В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной цепи.

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов.

Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации — обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг — по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.

Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом»? И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.

Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей.

Таким образом организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки.

Печенье может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывется какой) и чувство тревоги — чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный — развлекательный и обычный — утонченный.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции.

Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим.

Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.

Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования.

Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

  1. Проведите сегментацию конкретного рынка. 
  • Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
  • Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
  • Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
  • Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
  • Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
  • Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
  • Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

(Вам  может  быть интересна  Лучшая  в мире маркетинговая  бизнес-симуляция «Маркстрат»)

Таким образом, в пользу проведения сегментации говорит следующее:

  1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.
  2. Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
  3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.
  4. Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.
  5. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.

  1. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело. 2000.
  2. Brassington F., Pettitt S. Principles of Marketing. — 2nd ed. Prentice Hall, 2000.
  3. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. — Prentice Hall, 1994.
  4. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. — Prentice Hall, 1991.
  5. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. — Prentice Hall, 1991.
  6. Porter M.E. Competitive Strategy. — New York: The Free Press, 1980.

Приложение

Опубликовано в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» (№4, 2001)

С сайта: http://myretailstrategy.com/znaniya/marketing_article_segmenting/

Оставить комментарий